进口瓷砖的中国征途

2019-01-13 16:23

进口瓷砖的中国征途



  已经过去的2015年,在进口市场持续走低的背景下,瓷砖进口量却同比增长。数据显示,2015年陶瓷砖进口量为585万平方米,同比增长9.09%。

  事实上,从近几年的进口数据来看,中国瓷砖进口量一直处于较为稳定的状态。从2011年~2015年,瓷砖进口量分为604万m2、518万m2、504万m2、536万m2、585万m2,销售额分别为9296万美元、7705万美元、8067万美元、9249万美元、8739万美元。

  相关人士预测,未来一两年内越来越多的进口瓷砖会以各种各样的方式出现在中国市场。“一方面,从微晶石到全抛釉,再到喷墨渗花抛光砖,随着产品的创新与‘进化’,物理性能和装饰性能显著提升,已越来越接近天然大理石,未来瓷砖的研发方向何在,正变得越来越模糊和未知,而与意大利、西班牙等陶瓷强国展开深度合作,并从中获取产品创新和设计灵感,是较好地选择之一。”

  另一方面,国内产品同质化竞争严重,部分优质经销商或陶瓷厂家开始频频接触进口瓷砖品牌,并希望取得意大利、西班牙等瓷砖工厂中国代理权,一个可供佐证的细节是,2015年9月意大利博洛尼亚展中国经销商及厂家代表人数达到数千人,“到处都是中国同行”。与此同时,在欧洲经济危机压力下,众多欧洲瓷砖品牌亦希望加大力度挖掘和布局中国市场。

  由于欧洲经济不景气,一些进口瓷砖品牌开始真正重视中国市场,并提供更多的产品和技术发力中国市场。漫画/马菁菁

  作为全球高速发展的新兴市场,中国一直是各大陶瓷品牌积极拓展的重要区域,释放出庞大的市场需求。从上世纪90年代末开始,尽管市场消费能力还十分弱小,但已经有进口瓷砖开始进入中国市场。

  彼时,中国代理商引进进口瓷砖仅是代理其中的部分产品系列,作为原公司产品结构的补充,少有引进和代理进口瓷砖品牌。囿于消费能力,早期的进口瓷砖品牌仅仅出现在北京、上海、广州等个别沿海经济发达城市,并以这些城市为大本营,陆续向国内经济发达、消费能力强大的城市扩张。

  在进口瓷砖市场占据较大份额的意大利蜜蜂瓷砖(现为IMOLA)就是从1999年开始耕耘中国市场,并起源于北京。此后,随着中国经济的高速发展、房地产产业的繁荣,以及消费能力的显著提升,越来越多的进口瓷砖品牌开始寻找中国总代理,杀入中国市场。

  时至今日,中国市场已经集结马拉齐、独角兽、范思哲、IMOLA、加德尼亚、GET、锐思、埃米、雅素丽、CK等一大批进口瓷砖品牌。

  2012年是一个重要的分水岭,广东东鹏控股开始代理意大利知名瓷砖品牌锐思,借助于东鹏控股强大的企业综合实力和网络布局能力,锐思品牌在中国市场迅猛发展。随后兰博基尼、roberto cavalli(由玛缇尚家代理)相继落户佛山,佛山开始成为全国继北上广等城市之后的又一个进口瓷砖代理商集中地。

  “看到锐思等品牌的成功,未来将会有更多的进口瓷砖品牌操盘者选择落户佛山,并借助佛山雄厚的产业基础、先进的瓷砖营销思路和优质的经销商客户资源布局全国。”相关行业人士指出,近几年全国瓷砖市场已经发生翻天覆地的变化,在欧洲经济危机压力下,一些意大利瓷砖品牌开始重视并布局中国市场。

  与此同时,中国陶瓷企业和经销商亦开始加大与意大利等陶瓷强国的合作,如去年博洛尼亚展上,数千中国人观展,随后一批进口瓷砖品牌和产品被引进至中国市场,“未来几年内,这样的现象将越来越普遍,随着中意之间在建陶领域内的交流与融合不断加速,越来越多的进口砖产品与品牌开始以各种形式进入中国。”

  而相关数据显示,中国已经跃居成为全球第二大经济体,“千万级”富豪人数已经突破百万,而“百万级”富裕阶层人数亦早已突破千万,庞大的中高端需求必然会催生庞大的“市场蛋糕”——这是众多进口瓷砖品牌加速进入中国市场的理由和信心保证。

  尽管进口瓷砖布局中国市场“来势汹汹”,但从当前的市场占比来看,进口瓷砖在中国市场的表现实在乏善可陈。

  海关统计数据显示,2015年中国陶瓷砖进口量为585万m2,这与中国市场每年超60亿m2的市场需求相比完全可以忽略不计,即便与中国每年超10亿m2的出口量相比亦悬殊巨大。

  而在进口瓷砖占据优势的高端市场,表面上看进口瓷砖牢踞金字塔尖,售价较高,每平方米均价在1000元左右,远远高于中国本土高端品牌300元/平方米的售价,但由于难以走量,进口品牌在高端市场占比仍然仅是微小的部分,大部分进口瓷砖品牌在中国市场的年销量也仅仅徘徊在亿元左右。

  记者注意到,在终端实际布局过程中,由于产品及品牌的特殊性,网点少、店面小、品牌宣传投入低是进口瓷砖品牌的普遍特征,这些导致进口瓷砖品牌在中国市场的品牌辨识度和影响力较低,对于绝大多数进口瓷砖品牌而言,即便是瓷砖行业人士也十分陌生。

  在终端销售及展示上,进口瓷砖店面主要集中于经济发达的一二线城市,通常在当地最高端的建材市场拿到位置最佳的店面,用最小的面积和整片元素墙来展示产品,并达到空间利用的最大化,店面展示面积通常在200平方米左右。而国内品牌则是以实体模拟间展示居多,呈现店面面积大、分布广等特征。

  不仅如此,进口瓷砖网点布局少,经销商客户破百者寥寥,普遍只有几十个……这与国内知名瓷砖品牌动辄上千个经销商客户、大量布局三四线城市、展示面积破千过万相比差距非常之大。

  此外,进口瓷砖品牌进入中国最常用的方式,是在中国找一家贸易公司作为中国市场的总代理,无论是总代理还是地区经销商,盈利是他们共同的最终目的,因此很少会对品牌进行相关的宣传投入,这导致一些进口品牌虽然在中国市场经营多年,终端销量也较为可观,但品牌知名度却一直很低。

  roberto cavalli瓷砖中国区总代理——佛山市玛缇尚家贸易有限公司副总经理田峰刚向记者表示,进口瓷砖在中国市场仍处于起步和摸索阶段,尚没有较为成功的经营模式和操作案例可借鉴。不过,在当下国内建陶行业竞争进入白热化,产品同质化程度加剧、厂商价格战不断上演的背景下,高端化、个性化、差异化的进口瓷砖俨然是一片市场新蓝海,同时随着消费的高端化、个性化,进口瓷砖正好契合未来消费需求,无疑蕴藏着较大的市场潜力。

  事实上,凭借强大的产业链优势、悠久的瓷砖生产历史积淀、明确的专业化分工以及卓越的产品设计和研发能力,毋庸置疑的是,意大利等陶瓷强国产品品质和装饰能力均领先于中国。

  ICC瓷砖总经理、美籍墨西哥人汉贝托介绍,从生产技术方面来说,中国当前在一些特殊的规格、技术和设计方面还达不到意大利的水平,如原装边产品,需要很精准的生产控制,中国目前与国外还有一定的差距,除非投入较大的财力对生产线进行改造。再者,意大利陶瓷生产专业化分工明确,原料标准化程度更高、更稳定,瓷砖防污、防滑、硬度等90%以上的物理性能、釉面效果和技术参数都要优于中国。

  “当然中国也有领先的,比如中国的抛光砖和抛光技术,中国被誉为‘抛光王国’。”汉贝托也对中国瓷砖生产近些年取得的进步表示肯定,他说,放眼全球瓷砖生产行业,中国在很多方面已经做得很专业和领先。

  在意大利兰博基尼瓷砖中国区总代理首席运营官杨明通看来,欧洲进口瓷砖和国产瓷砖的差异非常之大,但最大的差异是专业程度和工业精神,这需要稳定而强大的综合国力作支撑。

  “就产品结构而言,除了抛光砖、微晶石以及景德镇的手工砖,中国其他产品几乎都是欧洲的‘山寨版’,欧洲工厂着重强调专业分工,专业的工厂生产专业的瓷砖,不同的瓷砖使用不同的专业窑炉烧制,而中国,一条窑炉可同时生产釉面砖,微晶石,大理石等几乎所有品类。”杨明通介绍。

  当然,进口砖在中国市场运营也面临诸多难以克服的阻力。首先,进口瓷砖在中国市场的运营没有经验可循,尤其是在中外市场环境有别的背景下,进口瓷砖面临着众多意想不到的困难。据介绍,进口瓷砖在中国运营主要受制于物流成本、品牌认知度以及缺乏监管等因素。

  具体而言,进口砖漂洋过海,物流距离远、运输时间长,难以达到灵活快捷的效果;其次,国内消费者对进口瓷砖产品与品牌认知度低,且进口瓷砖的销售价格普遍偏高,进一步制约了其在中国市场的销售;第三,由于缺少政府监管,以及缺乏行业自律,进口瓷砖市场较为混乱,“假进口”、“伪进口”现象严重,“假进口”、“伪进口”者以劣质的产品低价充斥市场,给“真进口”、“纯进口”带来巨大冲击。

  业内人士指出,进口瓷砖最大的劣势是“太贵了”,同时在售后服务、仓储条件、产品品类丰富度等方面亦不及国产。“总的来说,进口瓷砖与国产瓷砖的价格差距,取决于产品的‘相似度’——如果中国市场有类似的国产产品,那么二者的价格差距不会太大,如果国内完全没有,那么这款产品就会相对较贵。”

  据记者了解,从进口砖的价格体系来看,亦有高中低之分,主砖的价格普遍在600~2000元/m2,部分产品单价甚至能够过万。佛山一家进口砖代理商向记者表示:“我们最贵的配件达到了25万元/m2。”这样的价格远远高于国产瓷砖。

  锐思瓷砖市场部经理佘云告诉记者,虽然进口瓷砖产品的设计感和表现力强烈,产品品质也优于国产,但其网络布局、渠道开拓、服务水平等往往取决于代理商的综合实力。如东鹏本身拥有强大的产品售后服务能力、健全的销售网络布局等各方资源,能够为锐思品牌发展提供强力的支撑和优质的平台。

  中西文化差异显著,消费特征迥然不同,如何在保持产品自身风格的同时,融入更多的中国元素,更好地适应中国市场,成为进口瓷砖不得不考虑的问题。

  从当前市场流行趋势来看,灰调产品受到较大关注,中高端产品正经历由传统宫廷米黄色调向灰色时尚过渡的阶段,这正好迎合中国中产阶级追求简约、时尚的潮流。

  IMOLA陶瓷中国区总裁张有利曾在接受媒体采访时表示,中意两国都是古老的文明国家,为了满足中国家居市场的需求,早在8年前,意大利IMOLA陶瓷集团就曾派意大利设计师到中国学习考察过中国文化,并把中国文化元素作为产品设计的重要灵感来源。他们曾对“故宫红”、“中国结”、“青花瓷”等中式元素深入研究,设计生产出“紫金”系列等典型中国风的瓷砖产品。在今后的合作中,IMOLA还将继续加强这方面的研究、探讨。

  ICC瓷砖总经理、美籍墨西哥人汉贝托介绍,在进入中国市场初期,ICC的产品风格比较西化,后来结合中国市场进行调整,保持差异避免与中国本土产品同质化,又充分尊重中国市场消费需求,不断调整产品的中西文化元素比例,精准找到中西结合的最佳平衡点,为中国消费者提供最舒适和最容易接受的差异化产品。

  锐思瓷砖市场部经理佘云也告诉记者,锐思的产品都是原滋原味的意大利制造,虽然在生产过程中未结合和融入中国元素,“但我们从锐思总部挑选的都是比较适合中国市场的产品。”

  除此之外,对于跨境商品而言,进入中国市场也不得不面临诸如关税、汇率浮动、3C认证等一系列难题。

  从政治角度而言,任何国家对本国商品都有保护政策,并通过提高关税等手段保护本国商品,虽然目前中国瓷砖进口量较小,中国政府尚未制定关税保护政策,但随着进口瓷砖量的增长,不排除中国政府会提高关税,限制产品进口。从经济角度来说,汇率的浮动也会为进口瓷砖经营带来一定的风险和成本压力。

  近两年,中国经济增速放缓,建材市场面临产能严重过剩和消费需求难以提振双重压力,这对摩拳擦掌进入中国市场的进口瓷砖而言,无疑是利空消息。不过,这种影响对于消费高端化的进口瓷砖而言并不算大。

  意大利兰博基尼瓷砖中国区总代理首席运营官杨明通认为,在未来的发展过程中,互联网环境愈加成熟,中低端品牌将会被渠道(家装公司,互联网公司)套餐化、规模化,再加上自动化程度高并拥有成本优势的新型工厂取代,这是很多中低端品牌目前遭遇的困境;而高端品牌、个性品牌因为越来越精准地进行客户服务,并随着设计师国际交流的频繁和业主跨国旅行的普遍,时尚个性产品、定制产品,甚至奢侈产品将越来越多地被接受和使用。因此进口瓷砖今后在中国市场会获得一定的发展。

  汉贝托亦认为,虽然全球经济进入衰退期,但中国经济却相对稳健,对进口砖来说,他们的目标市场是中国的高端消费者,这部分消费者集中于金字塔尖,因此不会受太多的经济衰退影响而降低消费水平。

  他说,虽然近些年中国瓷砖生产技术突飞猛进,但意大利、西班牙亦在同步发展,在今后很长一段时间里,意大利、西班牙等国的产品都将保持技术领先,而一些中国短期内无法生产的产品肯定会需要进口。

  在众多业内人士看来,由于欧洲经济不景气,许多进口瓷砖品牌开始真正重视中国市场,提升品牌知名度,提供更多的产品和技术发力中国市场。甚至有业内人士预测,在今年博洛尼亚展结束后,或许在中国市场又将涌现一批进口瓷砖品牌。

  为何越来越多的国内瓷砖企业会代理进口瓷砖?进口瓷砖进入中国瓷砖消费市场,需要利用国内某些瓷砖品牌的营销网络,而国内瓷砖品牌可以运用进口瓷砖的品牌高度,双方各取所需,相得益彰。

  谈及代理roberto cavalli瓷砖的初衷,佛山市玛缇尚家贸易有限公司副总经理田峰刚向记者透露,主要是借助国外交流的机会,提升玛缇陶瓷企业形象和审美水平,同时深入了解欧洲陶瓷生产和设计文化。

  他称,对于代理roberto cavalli,最终目的不是为了盈利,因此不会在中国市场盲目扩张,规划是在中国经济发达地区建立40家左右的专卖店,考虑到消费能力,专卖店多布局于华侨较多的沿海城市。这些城市高端消费群体庞大,相当部分居民长期旅居国外,对欧洲文化有较深的认可,同时了解roberto cavalli在服装领域的高端地位和形象。

  事实上,针对进口瓷砖一直在中国市场不温不火的现象,今年3月29日,IMOLA(伊莫拉)、AMBIO(雅素丽)、MARAZZI(马拉齐)等一批在中国市场最具影响力的意大利进口瓷砖品牌代理商齐聚北京,召开“首届意大利进口瓷砖中国代理商交流会”,共同探讨如何提高意大利进口瓷砖知名度、中国市场的份额以及如何让中国消费者正确辩别“意大利进口瓷砖”等。

  这是进口瓷砖品牌首次抱团出击,或将为进口瓷砖品牌更好布局中国市场,提升市场占比提供较好的解决方案。

  有业内人士称,总的来讲,进口瓷砖品牌在中国市场还有很长的路要走,为了更好地进入中国,一些新模式、新思路今后将不断涌向。并且,在进口卫生洁具品牌已经取得成功的背景下,不排除有国外瓷砖品牌会借鉴卫生洁具的模式,在中国直接设厂,就近生产、就近销售。